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信息時代帶來，患者可借助網(wǎng)絡迅速獲取醫(yī)療服務信息，同時越來越追求高品質(zhì)的就醫(yī)模式，醫(yī)院的品牌影響力發(fā)揮著重要作用。隨著傳播技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的跨越式發(fā)展，全媒體的到來顛覆了傳統(tǒng)傳播的模式，影響著各行各業(yè)，也重塑醫(yī)療服務市場和醫(yī)院的運作方式。品牌傳播是醫(yī)院事業(yè)發(fā)展的重要引擎，在醫(yī)院品牌建設中起到重要作用，它有利于更好傳播醫(yī)院、學科、專家品牌；有利于更好構建和諧的醫(yī)患關系，釋放醫(yī)院文化品牌；有利于更好向公眾普及醫(yī)學知識，形成醫(yī)院健康教育品牌。

那么，醫(yī)院要如何適應和利用這種變化，通過媒介的有機融合與互動，提升公眾對醫(yī)院關注的熱度及持久性呢？12月，廣州中醫(yī)藥大學金沙洲醫(yī)院就互聯(lián)網(wǎng)入口“網(wǎng)站”和紫虎達成合作，紫虎營銷中心走進了醫(yī)院宣傳部辦公室，我們有幸邀請到了劉葉明主任，一起探討醫(yī)院品牌傳播的“突圍”之道。

廣州中醫(yī)藥大學金沙洲醫(yī)院

紫虎集團品牌部：今天非常榮幸來到廣州中醫(yī)藥大學金沙洲醫(yī)院，第一次不是以病患關系來和醫(yī)院醫(yī)生交流，非常激動，感謝劉主任的參與！可以先給大家介紹一下咱們的醫(yī)院和腫瘤放射治療中心，以及咱們這次合作的初衷嗎？

紫虎集團視頻號發(fā)布

劉主任：廣州中醫(yī)藥大學金沙洲醫(yī)院是廣州市衛(wèi)健委批準設立的一家集醫(yī)療、教學、科研和預防于一體的三級綜合醫(yī)院。其中國際腫瘤醫(yī)療中心（全稱：廣州中醫(yī)藥大學金沙洲醫(yī)院國際腫瘤醫(yī)療中心），是按照國內(nèi)三甲腫瘤專科醫(yī)院標準以及國際頂尖醫(yī)療機構標準建設的現(xiàn)代化癌癥中心。中心配備高端的醫(yī)學影像診斷與放療治療設備，并且采用國際先進的多學科腫瘤診療方法（MDT）和規(guī)范化的全病程管理。

作為廣州市政府重點的民生工程，我們致力于打造醫(yī)療技術高地和醫(yī)學人文高地，中心以“國際化、標準化、精準化”為目標，“智慧精準放療”為中心，秉承“患者之上”的服務理念，努力打造國內(nèi)領先、國際一流的腫瘤國際化診療服務平臺，為廣大腫瘤患者提供世界領先的高品質(zhì)醫(yī)療服務，為腫瘤患者的生命保駕護航。讓患者不出國門，即享世界領先腫瘤技術。

國際腫瘤醫(yī)療中心王洋教授和醫(yī)生們

這次和紫虎的合作溝通過程我們都非常愉快，合作的主要目的是通過官網(wǎng)傳播中醫(yī)藥大學金沙洲醫(yī)院品牌。畢竟做總比不做的好，我們要把做的比較好的地方，展現(xiàn)到大家的面前，讓更多的人了解并且認識到我們醫(yī)院，從品牌傳播的角度出發(fā)，塑造自身品牌形象的同時，我們在重點建設“國際腫瘤醫(yī)療中心”。我們也真心希望很多腫瘤患者知道我們中心有著國際前沿的醫(yī)療設備以及治療技術，對于無情的病痛，我們可以幫助患者一起面對。

紫虎集團品牌部：近些年來，“健康中國”戰(zhàn)略的不斷推進，使得醫(yī)院面臨著新一輪的發(fā)展機遇，眾所周知，廣州的醫(yī)療資源非常豐富，不乏享譽全國技術實力雄厚的知名醫(yī)院、知名專科，整體實力和輻射能力還在不斷裂變。劉主任您作為醫(yī)生，來主持品牌傳播工作其實也是一種跨領域了，那咱們在進行品牌傳播過程中面臨哪些困難呢？你們是如何“突圍”的呢？如何規(guī)劃我們的短期品牌策略和長期戰(zhàn)略呢？

廣州中醫(yī)藥大學金沙洲醫(yī)院宣傳部  劉葉明主任

劉主任：我個人雖然是醫(yī)生，但是正因為我處在一線，能夠更理解醫(yī)生，更理解病人的需求，在品牌傳播工作上會更理解大家想要了解什么、大家想要看到什么、大家想要得到什么。

醫(yī)療行業(yè)本身就是一個具有極高專業(yè)壁壘、極高的科學含量的行業(yè)，但普通民眾缺乏相關的專業(yè)常識，醫(yī)療知識的不了解，就導致了他們對于醫(yī)療系統(tǒng)的不信任，不理解，甚至存在敵對感，也就是我們的醫(yī)患關系。在我們醫(yī)療工作開展的過程中，其實是需要患者和醫(yī)生的相互配合、相互信任等，共同戰(zhàn)勝疾病，解決問題，而在這個過程中，醫(yī)生和患者的缺一不可的。

在我們短期規(guī)劃中，把國際腫瘤醫(yī)療中心當作我們院的重點建設品牌，通過建立對外展示宣傳的窗口，把我們尖端的設備、專業(yè)的專家、國際前沿的技術，比如我們院擁有全國首臺安科銳M6全數(shù)字放射外科射波刀（Cyberknife）、全球首個實現(xiàn)100%圖像引導的瓦里安Halcyon高端直線加速器、代表腔鏡手術高精尖技術的達芬奇手術機器人，PET-CT、PET-MR等，希望以科學親民姿態(tài)，走入大眾的生活視線中，讓真正有需要的人了解到我們，用科學的醫(yī)學知識，在官方政策和專業(yè)權威下，保證內(nèi)容的的科學性和嚴謹性。

安科銳M6全數(shù)字放射外科射波刀（Cyberknife）

從長期來說，我們是從點覆蓋到面，就是通過“國際腫瘤醫(yī)療中心”的品牌打造輻射到我們廣州中醫(yī)藥大學金沙洲醫(yī)院的品牌效應。不管做什么都需要一步一步走的，在把我們做的好的發(fā)揚出去的同時，那對于做的不好的地方則需要慢慢去改善，其中就是包括了：醫(yī)療質(zhì)量、對患者的溝通交流、院內(nèi)環(huán)境的改進等。

簡而言之，就是從普通民眾和患者的角度出發(fā)，搭建一個與用戶直接的橋梁平臺，讓民眾在了解我們的同時，盡可能的多接觸、多了解正確的健康知識，對專業(yè)的醫(yī)院、醫(yī)生多接觸多了解，通過官方及權威的雙重加持下，從而逐漸消除民眾對醫(yī)療行業(yè)的陌生感。

國際腫瘤醫(yī)療中心醫(yī)生們會診

搭建醫(yī)院品牌傳播肯定會有一些困難，比如對于新媒體的全新搭建，之前沒有的，一切要梳理好，都需要大家的協(xié)助，所以我們也借助了紫虎的力量。專業(yè)的事情要交給專業(yè)的人做，在我們實施品牌傳播戰(zhàn)略的過程中，我們選擇了紫虎，網(wǎng)站建設的對接過程中，是非常順暢，效率很高，在這一點是非常高興的，也非常感謝紫虎提供的支持。

紫虎集團品牌部：非常感謝劉主任對我們紫虎的肯定。品牌傳播的形式和途徑是多樣化的，我們做的網(wǎng)站是屬于基礎工作，作為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的必備入口，那么在跨搜索引擎流量的多流量平臺上，比如抖音、視頻號，咱們是如何開展的呢？

劉主任：“跟上時代步伐”是醫(yī)院品牌傳播發(fā)展的必然趨勢。微信公眾號、抖音、視頻號、B站，我們都是有覆蓋的，當然也在加油中。

廣州中醫(yī)藥大學金沙洲醫(yī)院B站主頁

目前我們的有幾個方式：1）建設線上官方宣傳窗口；2）打造醫(yī)生個人品牌；3）開展更多的醫(yī)學科普、義診等線下活動，讓專業(yè)知識走進民眾；4）專家訪談；5）醫(yī)患故事的挖掘報道等，利用直播、短視頻等新流量風口，借助互聯(lián)網(wǎng)工具平臺等進行宣傳。這些都是我們目前在考慮的方向，但不管怎么宣傳，我們都必須保證內(nèi)容的專業(yè)性和嚴謹性，同時不能與臨床脫節(jié)，讓民眾自己能力范圍內(nèi)，盡可能的多接觸，多了解，讓民眾對醫(yī)療行業(yè)的基本情況產(chǎn)生熟悉感，同時改善患者對醫(yī)療人員的“偏見”，改善醫(yī)患關系，扭轉(zhuǎn)普通民眾對醫(yī)療行業(yè)的態(tài)度。以科普為切入點，用親民的姿態(tài)，向大眾普及醫(yī)學健康知識。

紫虎集團品牌部：確實，現(xiàn)在傳播渠道的是非常多的，但是不管怎么宣傳，都是離不開內(nèi)容的，流量其實我們都是知道這些只是媒介渠道，重點還是在于內(nèi)容的輸出和傳達。比如我之前看過《生門》這個婦產(chǎn)科真實紀錄片，就對我們對于生孩子過程特別的震撼，對于醫(yī)患關系、醫(yī)院都有了新的理解。

《生門》宣傳片

因此醫(yī)院品牌傳播中，訴諸感性、從細微處入手的“暖新聞”往往比“硬宣傳”更能贏得公眾的青睞。點滴的關愛與善舉閃耀著醫(yī)學人文精神的光芒，一個又一個“微典型”形成有溫度的人文醫(yī)療傳播。相信醫(yī)院里面感人的醫(yī)患故事并不少有，重要的是有對其價值的正確認識，和發(fā)現(xiàn)挖掘美的眼光，那想了解咱們醫(yī)院品牌內(nèi)容計劃如何去打造呢？

劉主任：謝謝你們剛才提的這些建議散發(fā)點，真的很啟發(fā)我們，是的做品牌不能只靠宣傳，就像你們說的，在內(nèi)容是輸出的上也是非常重要的，我們要著眼于內(nèi)容，讓民眾比較容易接受的宣傳方式進行宣傳。

在宣傳上，首先我們的宣傳的內(nèi)容與我們的提供的業(yè)務肯定需要相匹配的，通過持續(xù)宣傳，積累品牌效應。像傳播物料，宣傳冊，科普知識在公眾號等宣發(fā)方式已經(jīng)初步搭建好。同時我們也在策劃年前，在院內(nèi)義診+過年為主題的講座活動，沙龍形式的進行展現(xiàn)，然后定期做一些醫(yī)患交流和普通民眾的進行交流。在品牌內(nèi)容的上，相比于之前的宣傳方式，我們明確好方向然執(zhí)行細致，希望可以逐漸提高民眾的健康意識，對民眾的儀式產(chǎn)生正向的影響。

醫(yī)生們會診中

（1）傳播內(nèi)容從“硬”到“軟”

信息碎片化時代，受眾對接受什么樣的信息有著充分的選擇權，“唯技術論”的傳播思路，話語體系比較“堅硬冰冷”，依托的載體以傳統(tǒng)媒體為主，相對比較單一。在當下的傳播環(huán)境下，相較于“硬”，有血有肉、溫暖關愛的醫(yī)患故事更能打動人，也更受大眾喜歡。比如監(jiān)控視頻下為心跳驟停老人接力心肺復蘇的片段，對于受眾而言，這是所謂“軟”所謂“暖”的內(nèi)容，往往更能打動人心，更能夠通過醫(yī)務人員的關懷傳遞，將一所醫(yī)院的情懷、文化充分傳播，這一類的內(nèi)容可以著力挖掘的重點。

（2）傳播視角從“我”到“他”

信息爆炸時代，權威、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源益發(fā)顯得稀缺，內(nèi)容是傳播的立足之本和核心競爭力所在。在我們現(xiàn)有的醫(yī)療技術實力下，生產(chǎn)傳播優(yōu)質(zhì)的、受歡迎的內(nèi)容亦可打開品牌傳播的局面。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容首先要明確受眾喜愛什么樣的內(nèi)容、關注什么樣的話題。比如對于“談瘤色變”的科學講解、不同群體可能面臨的健康危機，傳播視角要做到從“我”到“他”，讓受眾從“你要我讀”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙窒怼?，自覺參與到醫(yī)院品牌傳播中來。

紫虎集團品牌部：在人人自媒體的時代，咱們是如何塑造自己的IP？比如我們常?？吹胶芏噌t(yī)院會打造他們的著名醫(yī)生教授，從而吸引很多慕名者。當然還要看這位教授是否排斥咱們這些前沿的品牌工作，會不會配合。

    劉主任：是的，這是很有必要的，我們醫(yī)院有非常多的專家和學者，就說我們腫瘤醫(yī)療中心的帶頭人王洋教授，也是我們廣州中醫(yī)藥大學金沙洲醫(yī)院副院長。國際腫瘤醫(yī)療中心執(zhí)行主任兼放療科主任、清華大學客座教授、悉尼UOW大學教授、澳大利亞澳德康國際首席技術執(zhí)行官澳大利亞醫(yī)學物理家學會會員全美醫(yī)學物理家學會（AAPM）成員全美腫瘤放射治療學會（ASTRO）會員。王教授本人的非常的親切，熱衷于分享，很愿意配合我們在大眾傳播工作中發(fā)揮自己的力量。比如這是他近期拍的一個抖音，他自己也很喜歡多嘗試一些新鮮的方式去和患者們交流。

王洋教授抖音出鏡

王教授曾在澳大利亞腫瘤領域工作30余年，80年代中成為中國第一代派到美國瓦里安進修的醫(yī)學物理師，代表北京鐵道醫(yī)學院總醫(yī)院購買中國第一臺進口瓦里安高能醫(yī)用直線加速器。在1987年赴澳大利亞留學，先后獲碩士、博士學位，并在1990年開始進入圣·文森醫(yī)院成為醫(yī)學物理學家。有40年海內(nèi)外腫瘤放療臨床工作與教學經(jīng)驗，多年指導各種不同腫瘤的精準放射治療技術。希望通過專家IP的塑造，我們回歸人文，讓先進典型形成名片。

采訪回來之后，當我們翻閱中醫(yī)藥大學金沙洲醫(yī)院手冊時有注意到醫(yī)院的價值觀就是“讓患者有尊嚴地生活，讓醫(yī)者有尊嚴的工作”，和劉主任的分享一樣的醫(yī)者仁心且樸實，互聯(lián)網(wǎng)時代下的醫(yī)院的品牌建設更新可以更好地推動醫(yī)院各項服務向更好、更快的方向發(fā)展。當然，一家醫(yī)院的發(fā)展不會因為品牌傳播做得好而覆蓋一切，回歸醫(yī)者的初心、回歸醫(yī)院的公益性，對病人負責才是眾望所歸。

是紫虎集團旗下PSST研究院集13年建站行業(yè)的研發(fā)經(jīng)驗，獨立研發(fā)了“AI建站”、“AI營銷”、“紫虎云庫”、“網(wǎng)頁工具箱”、“網(wǎng)建寶CRM”5大建站工具寶典，幫助全球建站公司提升建站效率，實現(xiàn)30分鐘完成網(wǎng)站建設的研發(fā)目標。紫虎平臺13年來，服務超過2700多家建站公司，合作公司遍布全球，在國內(nèi)，和騰訊云、華為云等客戶，建立了長期的合作關系，成為這些云廠商的建站工具中間件服務商。